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眾所周知，醫(yī)藥保健品市場的營銷競爭最為激烈，其廣告宣傳形態(tài)多種多樣，電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車體……媒體的多樣化決定了產(chǎn)品不同時段傳播的科學(xué)性和整合能力。例如電視廣告可以建立產(chǎn)品知名度，電視專題片與雜志、廣播、報紙等廣告費用相對較低的媒體，可以用來彌補小篇幅電視廣告無法有效傳遞產(chǎn)品全面信息的缺點，尤其是報紙有不受時間限制、覆蓋面廣、易于攜帶和保留等優(yōu)勢，如今已經(jīng)成為眾多中小企業(yè)和以低成本運作的大企業(yè)的首選媒體。
同時，我們也看到，醫(yī)藥保健品產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售較之建立品牌已經(jīng)成為眾多企業(yè)市場推廣的核心所在。而報紙廣告獨具說理最全面、賣貨最直接、反饋最
迅速、性價比最優(yōu)秀等特點，對于層出不窮的醫(yī)藥保健品新品，能夠快速完成新產(chǎn)品上市培養(yǎng)市場、教育消費者的任務(wù)。福來綜合多年報紙運作經(jīng)驗，并結(jié)合報紙廣告運作成功的例子，如蘆薈排毒膠囊、SO瘦減肥茶、清華清茶等，總結(jié)出八條報紙廣告運作法�！ � 一、情感故事法則
具體的說就是以觸目驚心的故事，或者生動形象的比喻吸引讀者繼續(xù)往下讀，加深對產(chǎn)品的記憶度。
如清華清茶：“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”既然對煙民無法實現(xiàn)直接銷售，就把目光轉(zhuǎn)移到被動吸煙者，在關(guān)聯(lián)人群中，最親近而又最容易被打動的人，就是妻子了，通俗、生動、簡潔易懂的表述緊緊扣住了目標(biāo)購買人群的心，這樣打造出一個龐大的戒煙市場。
靈芝孢子丸：“兩個女人一條命”，講述的是一個死了丈夫的女人跟她的婆婆相依為命，年邁的婆婆不幸患了癌癥，兒媳婦為了挽救婆婆的性命勞累過度昏倒在家門口的故事。通過對產(chǎn)品目標(biāo)消費人群的生活狀態(tài)的故事化描述，引起了消費者的共鳴，以情感帶動了市場�！ �
二、投其所好法則
簡單的說就是指根據(jù)目標(biāo)人群來創(chuàng)作設(shè)計此類人群的報紙廣告。愛美的女人市場、想長壽的老人市場、理性的中年人市場、被受寵愛的兒童市場被稱為保健品市場的四大目標(biāo)人群，根據(jù)人群的特點可以投其所好的更有針對性：
□ 女人：廣告設(shè)計得要有創(chuàng)意，要花哨，要感性。廣告版面的每一個角落都得精雕細鑿，字體變化多樣。用此方法的要數(shù)美容和減肥類，永不過時。
□ 老人：老人可以閑著無事拿著一張報紙仔細的看一天。因此廣告信息量一定要大，要涉及到產(chǎn)品的研制發(fā)展、病因及惡化后果、醫(yī)療理論等等。
□ 中年人：相對比較理性的人群，設(shè)計風(fēng)格要科普，簡練。
□ 兒童：購買人群還是家長，利用家長關(guān)心度和盲目性。用“恐嚇+產(chǎn)品功效”就可以達到很好的效果。
三、沙場點兵法則
醫(yī)藥保健品廣告目的很明確：促銷，賣貨，運用多種元素表達產(chǎn)品信息，引誘消費者，成為賣貨的廣告。
報紙廣告中需要具備的九項重要元素有：主標(biāo)題、適應(yīng)癥、功效和癥狀描述、專家建議、所獲榮譽、促銷信息、包裝盒、咨詢送貨熱線、銷售點等。
四、醒目提神法則
如果投放的廣告不能引起讀者的注意，這就說明一切為零。所以，醒目提神法則是十分重要的。第一時間抓住讀者眼球可以從兩個方面：
第一，巨大的廣告標(biāo)題，最好是傻大粗黑，主標(biāo)題通常會占據(jù)10－20%的廣告版面，使讀者無法忽視這樣的標(biāo)題，強行進入讀者視線；另外文案也一定要跟消費者有關(guān)聯(lián)，能夠刺激他們的痛處�！�
第二，大幅面的廣告一定要有一張刺激性的大圖。不能刺激人的圖容易被人視而不見。圖片要真實，給讀者現(xiàn)場捕攝的感覺，可以加強對此廣告的信任度。
五、七軟三硬法則
廣告采用軟性宣傳+硬性廣告，比較適合8開整版廣告。軟文是解決產(chǎn)品的機理、功效、醫(yī)學(xué)理論等問題，風(fēng)格要嚴謹，使讀者不會認為是在看廣告，可以消除消費者對廣告的排斥心理，這部分占版面的70%左右，硬性廣告直述產(chǎn)品特點、及促銷信息等，占版面的30%左右。這種軟硬結(jié)合表現(xiàn)形式，對于市場啟動和拉大銷量時見效最快。
六、喬裝打扮法則
通俗點說，就是不像廣告的廣告。綜上提到過消費者是很排斥廣告的，那就給廣告來個易容術(shù)，使其外觀看起來是新聞或是報告文學(xué)，內(nèi)容主要是文字和新聞性圖片。讀者剛開始可能以為是娛樂報道或科普知識報道，不知不覺中閱讀，并被說服。進而達到誘導(dǎo)消費者看廣告的目的。這里值得一說的是，為了“渾水摸魚”，排版一定要按照所定媒體的風(fēng)格，做到渾然一體。采用這種風(fēng)格需鋪貨渠道良好，又準(zhǔn)備大范圍投入廣告的產(chǎn)品。
七、火爆誘導(dǎo)法則
火爆誘導(dǎo)法則就是通過廣告宣傳手段為產(chǎn)品造勢。這類廣告手段是在市場啟動后開始使用。通過前期的廣告投放，消費者對產(chǎn)品具有一定的認知度后，利用消費者的市場跟從性，制造一種熱賣的場面，從而促成真正的火爆銷售場面的出現(xiàn)。此手法是提升銷量的秘密武器。
主要有外地火爆與活動火爆兩種。外地火爆制造出某知名地區(qū)熱賣、搶購某產(chǎn)品的消息，帶動當(dāng)?shù)厝烁绷鹘邮苄率挛铩＿@種手法常在新品上市時使用。活動火爆常在某促銷活動、公關(guān)活動之后緊跟著發(fā)布某某產(chǎn)品火爆我市、活動現(xiàn)場人數(shù)之多、斷貨多次等等消息，或連續(xù)刊登系列的跟蹤報道《XX產(chǎn)品引爆狂潮》、《XX產(chǎn)品火爆內(nèi)幕揭露》等等。
八、口服心服法則
當(dāng)我們把產(chǎn)品信息都傳達給消費者了，并不等于能夠取得他們的信任，也就是不能達到形成購買的目的。保健品廣告中，曾經(jīng)消費者證言作為促銷手段紅火過一段時間，但由于不少假造案例，現(xiàn)在消費者也會揣摩真假了。
自賣自夸既然已經(jīng)吃不通，那就用客觀公正的語氣，用實事說話、用數(shù)據(jù)說話。必要的時候可以引進知名書籍及科學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)來說明，另外把產(chǎn)品拿去參加什么知名的評審，得些什么知名的榮譽等等。另外，假如有實力，可以請一位大牌明星，明星效應(yīng)在中國還是比較管用的。
醫(yī)藥保健品市場競爭激烈，以上八大報紙廣告應(yīng)用法則是福來反復(fù)改進應(yīng)用的必備戰(zhàn)袍。將能為各企業(yè)、商家采用報紙廣告推廣產(chǎn)品時戰(zhàn)無不勝。
王澤玲:【２１世紀(jì)福來傳播機構(gòu)】資深設(shè)計師。中國新產(chǎn)品營銷團核心成員，新聞營銷、雜交營銷、視覺營銷及“5+1”招商模式實踐者；“設(shè)計市場化理論”倡導(dǎo)者。獨特的視覺思維，精準(zhǔn)敏銳的表現(xiàn)力，為客戶提供全新視覺視角。5年設(shè)計閱歷，協(xié)助數(shù)十個食品、化妝品、保健品、醫(yī)藥企業(yè)進行品牌視覺規(guī)劃。眾多作品刊登在《國際廣告》、《2003-2004中國廣告年鑒》、《中國經(jīng)營報》、《中國設(shè)計之窗網(wǎng)》，作品多次獲獎。服務(wù)品牌：韓國現(xiàn)代、百事集團、東阿阿膠、石藥集團、腦白金、武漢健民制藥、貴州百靈藥業(yè)、貴州益佰制藥、Sos瘦減肥茶、康爾壽減肥茶、貴州茅臺、可采眼貼膜、姍拉娜、清華清茶、蘆薈排毒膠囊等。E-MAIL：wang-zeling@163.com，msn:wang_zeling@hotmail.com